2025年618電商大促落下帷幕。星圖數(shù)據(jù)也發(fā)布了《2025年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)公布的本次618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)， 2025年 “618”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

但是星圖數(shù)據(jù)也指出，今年618大促周期與去年有較大差異，由于各平臺(tái)大促周期的調(diào)整，同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的可比性受到影響，因此報(bào)告中同比增長(zhǎng)僅供參考。從大促周期來(lái)看，2025年為5月13日-6月18日，比較過(guò)往更長(zhǎng)。

2025年的618由于國(guó)家補(bǔ)貼與平臺(tái)補(bǔ)貼的深度結(jié)合，對(duì)于一些類目的銷售拉動(dòng)影響十分顯著。從大的類目來(lái)看，家用電器實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售1101億元，為所有類目最多。美容護(hù)膚銷售以全網(wǎng)銷售總額432億元名列第二，洗護(hù)清潔以233億元的銷售額名列第三。

值得注意的是，整個(gè)即時(shí)零售賽道在今年618期間大爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售296億元，同比增長(zhǎng)18.7%。

事實(shí)上，即時(shí)零售在整個(gè)2025年都是電商平臺(tái)發(fā)展的主線之一，其爆發(fā)趨勢(shì)在2024年下半年就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。而618大促期間，正好與各大電商平臺(tái)在即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)高潮重合，兩者出現(xiàn)了“共振”，這也是即時(shí)零售能夠獲得接近20%的同比增長(zhǎng)的原因。

共振的影響

對(duì)于618電商大促的創(chuàng)造者來(lái)說(shuō)，618對(duì)于京東或許又多了一層意義，成為了包括外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)場(chǎng)和首發(fā)儀式。

實(shí)事求是的說(shuō)，由于達(dá)達(dá)的存在，即時(shí)零售對(duì)于京東才不是一項(xiàng)“新業(yè)務(wù)”。但是屬于即時(shí)零售這個(gè)的概念下的外賣(mài)業(yè)務(wù)，確實(shí)是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

從業(yè)務(wù)邏輯上，一般綜合電商平臺(tái)的B2C電商業(yè)務(wù)被稱為遠(yuǎn)場(chǎng)電商，而即時(shí)零售業(yè)務(wù)則被稱為近場(chǎng)電商。兩者在商品品類上有不少交集，但是在運(yùn)營(yíng)邏輯上又各自有獨(dú)立性。在過(guò)去的618大促期間，即時(shí)零售也是一種電商的“補(bǔ)充形式”，但是潮水尚未形成趨勢(shì)的洪流。

但是，今年即時(shí)零售特別是如火如荼的外賣(mài)業(yè)務(wù)和618大促形成了共振，能出現(xiàn)什么樣的結(jié)果，這就比較有看點(diǎn)了。

根據(jù)京東方面披露的信息，618期間，即時(shí)零售業(yè)務(wù)爆發(fā)，京東外賣(mài)日訂單量突破2500萬(wàn)單、品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐超過(guò)150萬(wàn)家。京東七鮮線上訂單同比增長(zhǎng)超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長(zhǎng)340%。

在過(guò)去的認(rèn)知里，即時(shí)零售的業(yè)務(wù)，屬于細(xì)水長(zhǎng)流的業(yè)務(wù)，更接近線下零售的特征。特別是外賣(mài)這樣和餐食相關(guān)的業(yè)務(wù)。

換句說(shuō)話，一般電商大促，追求的是峰值，并以此可以窺見(jiàn)整個(gè)社會(huì)的零售消費(fèi)水平和動(dòng)向，以及電商基礎(chǔ)設(shè)施（包括物流）對(duì)于消費(fèi)洪流的承受能力。

但是在線下零售的銷售邏輯里，這個(gè)玩法過(guò)去是不適合的。首先是因?yàn)榫€下零售的庫(kù)存相對(duì)有限，而且過(guò)去線下零售的O2O占比較低，所以大部分商品即使是線下轉(zhuǎn)移線上，也是門(mén)店倉(cāng)發(fā)貨，而不是中心倉(cāng)發(fā)貨，這樣一來(lái)，使得線下零售對(duì)于“峰值”這件事，有天生的厭惡感。很多零售商過(guò)去就說(shuō)過(guò)，在電商大促期間門(mén)店會(huì)有一些促銷活動(dòng)，但是不會(huì)像電商那樣，以大促為中心來(lái)調(diào)整規(guī)劃自己的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，因?yàn)殚T(mén)店一年365天每天都要開(kāi)門(mén)。

而對(duì)于有鮮度和溫度要求的餐食來(lái)說(shuō)，電商大促更像是另一個(gè)平行世界。過(guò)去餐飲行業(yè)內(nèi)有個(gè)普遍的說(shuō)法，無(wú)論你怎么促銷，人一天只能吃三頓飯，頂多五頓（算上夜宵）。

至少?gòu)木〇|方面的數(shù)據(jù)看，京東外賣(mài)與零售實(shí)現(xiàn)了很大的協(xié)同作用。（見(jiàn)下圖）

此外值得注意的是，618期間，生活服務(wù)類訂單也出現(xiàn)了較大的增長(zhǎng)。生活服務(wù)場(chǎng)景的邏輯與即時(shí)零售有相似，只不過(guò)上門(mén)交付的是商品，而不是服務(wù)。

這里面值得探討的問(wèn)題比較多，比如人一天只能最多吃5頓飯的問(wèn)題。那么是不是雖然個(gè)體如此，但是從全局來(lái)看，結(jié)構(gòu)性的變化由于電商大促與即時(shí)零售的共振，已經(jīng)在水下發(fā)生。

所以，對(duì)于所有屬于供給端資源的線下零售和餐飲連鎖來(lái)說(shuō)，未來(lái)即時(shí)零售與電商大促的共振，究竟會(huì)不會(huì)改變?cè)瓉?lái)線下零售固有的銷售周期和節(jié)奏，值得繼續(xù)觀察。

新業(yè)務(wù)的發(fā)車場(chǎng)

以上的布局都是戰(zhàn)略級(jí)別的布局，值得注意的是，6月18日，京東旗下首個(gè)餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施品牌——京東七鮮美食MALL首店正式開(kāi)業(yè)，并攜手六必居、樂(lè)壽御坊、肆月河豚、咖啡熊、六丁火烤肉等十大網(wǎng)紅餐飲品牌首登哈爾濱。

除此之外，京東在百貨購(gòu)物中心領(lǐng)域的布局也已然成了規(guī)模。比如京東MALL的遍地開(kāi)花。贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從西安首店到北京雙店，京東Mall五年內(nèi)18個(gè)城市落子已經(jīng)超過(guò)20店。

那么做電商起家的京東為何近年來(lái)這么看重線下業(yè)態(tài)的布局，也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

線下業(yè)務(wù)也好，新業(yè)務(wù)也好，劉強(qiáng)東透露自己的思考是：“2007年，我們做了第二個(gè)公司——京東物流，之后每三年出來(lái)一家新的公司，后面就出來(lái)京東金融、京東工業(yè)、京東健康、京東產(chǎn)發(fā)。當(dāng)然，京東集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)都只圍繞著供應(yīng)鏈展開(kāi)，跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情，我從來(lái)不碰。現(xiàn)在幾乎做到所有業(yè)務(wù)，100%都是圍繞著供應(yīng)鏈來(lái)做。所以，整個(gè)京東集團(tuán)都一直圍繞供應(yīng)鏈開(kāi)展業(yè)務(wù)，我們并不是一個(gè)多元化的公司，看似我們有很多公司，但其實(shí)所有的公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈，包括我們今天做的外賣(mài)，也是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈。”

供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)非常復(fù)雜的概念，結(jié)合不同的行業(yè)和場(chǎng)景又有其深意。但是縱觀消費(fèi)零售行業(yè)已有的供應(yīng)鏈模式，有兩個(gè)特點(diǎn)比較明顯。

第一，基于供應(yīng)鏈的商業(yè)模式，多是重資產(chǎn)的投入。從這個(gè)角度或許可以理解京東布局線下的意義。

第二，基于供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)，從源頭到終端，應(yīng)該能夠形成端到端的閉環(huán)能力。這個(gè)維度比較典型的就是生鮮的供給和消費(fèi)。

這樣看來(lái)，618已經(jīng)結(jié)束，但是京東或許會(huì)出現(xiàn)更多變化。