雙十一期間頭部主播之爭此發彼應，揭示了抖音流量規則的嬗變。但對抖音電商而言，轉型的需求可能要比鎖定下一個頂流更為緊迫。

自 9 月 26 日小楊哥因涉及虛假宣傳爭議被通報處罰，不到半個月，聽泉鑒寶、K 總、大冰等頭部主播紛紛宣布停播，頗有集體激流勇退之感。

流量之巔的頭銜仿佛燙手山芋，但在分發制度高度集權的抖音，沒有人能真正坐穩王位。晚點 LatePost 曾在報道中指出，抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發現平臺展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯影響。

第二條路很早就開始鋪墊。在 2022 年 5 月的第二屆抖音電商生態大會，抖音便已宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，進一步布局貨架電商。2022 年抖音電商的 GMV 達到 2080 億美元（約合1.41萬億元人民幣），較 2021 年增長 76%，還處在高速增長的跑道上。

彼時抖音電商總裁給出的數據是，貨架場景 GMV 在抖音電商全局中的占比約 20%，并預計未來這一比例將達到 50%。

而經過一段時間的高速擴張后，抖音電商今年的銷售額增速開始放緩，緊迫感進一步提升。

國信證券在 9 月 30 日的一篇報告中指出，今年 3 月以來，以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落，5-6 月抖/快/淘頭部達人直播 GMV 腰斬。其中，抖音 2024 上半年內容場增速跌至個位數，貨架場缺乏獨立造血能力，整體 GMV 增速從 60%+ 下滑至20%左右。

電商不能只靠內容輸血，貨架場的搭建進展越發頻繁地被提及。10 月 17 日，抖音電商“直播間里的商家成長”活動發布數據顯示，去年一年，抖音電商 GMV 同比增長 46%，貨架場景 GMV 同比增幅 86%。

與之對應的是，據晚點報道，今年前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。

完備的貨架場景似乎已經成為抖音電商安全著陸的必要條件。

01、電商轉型的緊迫感

抖音的貨架電商建設，在今年明顯提速。

區分兩種經營模式最簡潔的話術是貨架電商對應“人找貨”，直播電商對應“貨找人”。從消費路徑的角度，前者的起點是搜索，購買意愿相對明確；后者的起點是逛，在瀏覽內容時被商品吸引從而產生購買，目的性沒有那么明確。

兩種模式下的商家遵循不同流量邏輯，貨架電商依賴于廣告引流，需要向平臺購買流量以獲得展示位或者說可見度；直播電商的流量離不開內容輸出，需要靠興趣分發將商品推送給用戶。這些本質區別衍生出不同行為模式，比如我們能感知到的，直播電商可能會刺激消費者沖動購買，從而導致更高的退貨率。

由于貨架場的核心是滿足用戶的“即時消費需求”，讓他們能在一個特定場景中迅速完成從認知到購買的全過程，所以貨架場的搭建尤其關注路徑與商品展示方式的調整，比如搜索功能與商品卡功能的細化。

我們可以從平臺給出的經營方法論的演變中看到一些戰略重心的轉移。

從 2021 年到 2024 年，抖音電商主推的方法論依次為“FACT”“FACT+”“FACT+S”和“CORE”，其主旨是提示商家流量在哪里，流量的分配邏輯是什么。

原初的 FACT 是一個非常典型的直播電商經營模型，基于商家自播、達人破圈、聯動營銷、頭部合作這樣有遞進的流量引爆線路，從添上一個“＋”號開始，經營場域逐漸從以直播、短視頻為主的內容場，延展到以商城、搜索為主的貨架場。后續加上的“S”直接點明名了搜索（Search）和商城（Shopping Center）在電商經營中的重要性進一步上升。

到了今年的 CORE，其指向的價優貨全（Cost vs Quality）、全域內容（Omni-Content）、營銷放大（Reach）、體驗提升（Experience），幾乎都在要求商家主動提高競爭力。商家不僅要提供優質內容，還要能通過“全域”經營放大其影響力，商品要質價俱具佳，同時配套服務也不能掉鏈子。

相比過去專注于內容創作、直播帶貨、用戶互動等興趣分發機制，抖音在召喚商品管理能力、價格競爭力、供應鏈效率更強、更適應貨架市場競爭的商家。

今年初，抖音電商推出了名為“抖音商城版”的 App，形成一個獨立于主站的電商購物平臺，加碼貨架、向傳統電商靠攏的意圖幾乎是明牌。從界面呈現來看，抖音商城與淘天京東等典型貨架電商一般無二。

抖音的緊迫感不難理解，除了自身 GMV 增速放緩，我們在上一篇文章中也提到，艾瑞咨詢預計 2024-2026 年中國直播電商市場規模的年復合增長率(CAGR)為 18.0%，大盤增長的曲線也已趨平緩。直播電商近幾年的快速發展本身帶有一些去庫存周期為商家加速庫存周轉的紅利，當本輪周期接近尾聲，主站廣告業務增速開始放緩，轉舵的壓力不言而喻。

且與此同時，在高競爭壓力下尋找出路的商家們，可能還要比抖音更緊迫。

02、商家需要更多造血能力

“彩妝必做直播”，直播電商飛速發展那幾年這幾乎成為行業共識。一位彩妝業內人士告訴我們，21 年前后孵化的新品牌，因為上了頭部主播的坑位，冷啟動也能迅速爆單。“訂單量遠超我們的預估，甚至超過了工廠限期加急的上限，我們只能緊急聯系還在前臺宣傳的主播撤鏈。”

這是直播電商飛奔的依據。平臺能為商家帶來遠超平均值的銷售增量，商家愿意為此付出更高的營銷推廣費用，消費者獲得主播帶來的“渠道低價”或實時情緒價值。一個互惠的價值創造過程，讓直播電商獲得令同行眼熱的變現能力。

但隨著直播電商的經營模式愈發細化，幾經博弈之后，這條價值鏈上多方的關系開始松動。

先從一個現象去看，根據國信證券的整理，會發現 2024 年相比 2023 年同期，結合直播場數的對比，各直播電商平臺頭部主播帶貨 GMV 有不同程度的下降。用最通俗的話形容，就是主播們好像沒有以前那么能帶貨了。

（來源：國信證券）

這種變化的成因十分復雜。一個共識性的認知是，當下處于買方市場且消費者日趨理性，會全方位比對商品價格、質量、服務，沖動消費或者說情緒性消費變得更為“偶發”。

同時，平臺的流量成本一直在上升。比如抖音電商崛起的幾年涌入了巨量“淘金者”，但考慮到內容平臺的用戶體驗，廣告位不可能無限次的往上加，再加上短視頻賽道本身也臨近用戶增長天花板，有限的流量資源讓競爭日趨激烈。再加上直播電商高退貨率的特征也會變相抬高營銷成本，商家不免產生“錢砸下去效果不比從前”之感。

從消費者的角度也能感受到一些變化。直播電商的生態中，商家預算要考慮到給達人的分成，要考慮到更多技術與創意投入去優化廣告投放效果，在這套結構下，商品價格很難壓到一個有競爭力的區間。偏偏在當前的行業競爭格局中，低價擁有絕對的優先級。

另外，近期關于主播的諸多輿論事件不斷在提示直播電商的信任風險。

與小楊哥停播相關的“香港美誠月餅”事件，算是一次典型的主播信任危機事件。該月餅品牌自稱是“專門做高端月餅的香港品牌”，但實際在香港并無門店。國信證券對比了小楊哥月餅虛假宣傳前后賬號經營數據，可以看到粉絲量和日均銷售額的明顯下落。

（來源：國信證券）

行業野蠻生長時期已過，相關政策與監管也更完善。今年 4 月公布的《消費者權益保護法實施條例》中針對直播帶貨等新領域作出了專門規定，明確直播帶貨的主體責任，禁止“刷單炒信”、“強制搭售”和“大數據殺熟”等行為。

在此背景下，近期“預備頂流”主播們接連停播或許也能視為一個戰略后撤的信號。直播帶貨的前路迷霧漸起，商家需要具備獨立造血能力的電商平臺，這便是貨架場建設的擔子。

03、寫在最后

不止抖音在積極布局貨架電商，貨架與內容也不是旗幟鮮明的對立關系。

同為內容起家的快手在 10 月 19 日發布的雙十一電商戰報中同樣強調了泛貨架的增速，19 日當天，其泛貨架 GMV 同比去年增長 128%。

新近勢力如微信的視頻號電商，近日在搜一搜結果頁面中增設了“小店”頻道，在搜索場景增加固定的電商入口、以列表形式呈現店鋪及部分商品信息，這都是常見的貨架規劃。

但需要指出的是，貨架不一定是電商經營模式的最優解，當下典型的貨架電商如貓狗拼各有各的壓力，但它至少是一種穩態。貨架電商模式下，消費者帶著相對明確的購買目的來到平臺，為尋求一些剛性需求的滿足，同時商品按規律進行組織與展示，其豐富性與獲取方式都是一覽無余的。

櫥窗、廣告位、店鋪等經營載體，完備的供應鏈與物流體系，都是為了讓商家更好的與消費者建聯，進而持續維護與消費者的關系，形成復購。相比直播電商以內容驅動的、“脈沖式”的銷售業績，貨架在長效經營上更具有穩定性。

大浪淘沙的時刻到來，若沒有在高速增長時期搭建起堅實的競爭壁壘，求穩也可能是唯一的選擇。