馬云來的正是時候。
阿里成為央視春晚獨家電商互動平臺
阿里巴巴，要上2025年的央視春晚了。
近日，中央廣播電視總臺總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家電商互動平臺合作項目。
圖源：中央廣電總臺總經(jīng)理室公眾號
春晚作為中國人過年的一種儀式，觀看春晚已經(jīng)成為許多家庭春節(jié)期間的重要活動。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們上春晚，無非就是想搶占用戶心智，吸引用戶流量，提升平臺的曝光度和用戶活躍度。
這也是阿里第四次上春晚，此前兩次分別為2018年和2020年以及2021年。
在2018年的時候，淘寶就與春晚一起為1000名消費者清空購物車；2020年大年夜，聚劃算百億補貼發(fā)放了10億補貼，同時幫5萬名消費者清空淘寶購物車；2021年淘寶放出1億個春晚紅包、清空4萬個購物車。
長此以往，用戶們已經(jīng)慢慢習慣在大年夜邊看春晚搶紅包、邊刷淘寶等清空購物車。
圖源：淘天速遞公眾號相信在今年春晚期間，阿里還會放出更多大招來吸引用戶，如折扣、滿減、補貼等等。
要知道，在流量見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)時代，巨頭們的主戰(zhàn)場進入到了存量競爭階段。于是將目光從挖掘用戶增長上轉(zhuǎn)向了挖掘用戶價值以及用戶留存上，春晚也就此成為一個爭奪流量的切口。
最早將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與春晚聯(lián)系在一起的是微信。
在2015年春晚，微信與央視合作，用戶通過微信“搖一搖”搶紅包，官方數(shù)據(jù)顯示，除夕當天微信用戶互動總量達110億次，微信錢包綁卡用戶突破2億，除夕至初八期間吸引超800萬用戶。
也就是說微信的這次搶紅包活動在幾乎不費吹灰之力，就讓微信支付累積了大量用戶。當時有人夸張地說，“微信紅包一夜之間干完了支付寶花了10年干的事情。”
就連彼時正在國外度假的馬云，因為這事不得不提前回國，迅速召集高管開會。
馬云還將微信的這次行動稱為“珍珠港偷襲計劃”，并發(fā)出“幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻”的感嘆。
于是在2016年，支付寶出手以2.69億取得春晚獨家合作權(quán)，通過集五福、手氣紅包等活動送出總額8億元的紅包。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們春晚的搶奪大戲也慢慢拉開了帷幕，從2015年開始，幾乎所有的春節(jié)紅包活動都被互聯(lián)網(wǎng)公司包圓。
在2019年百度首次參加春晚，意在推廣百度app，最終百度發(fā)出9億元現(xiàn)金紅包，全球觀眾參與互動量達208億次，而當晚百度app日活從1.6億直接躍升至3億。
2020年，短視頻巨頭登上春晚舞臺。快手拿下了2020 年春晚獨家互動合作伙伴，派發(fā)紅包金額達10億人民幣。大年初一，快手沖上AppStore免費榜第一。
圖源：快手APP
到2021年，抖音成功補位拼多多，在春晚直播期間發(fā)放12億元紅包，通過群紅包、VR紅包等功能推廣抖音支付，加快商業(yè)化進程。
圖源：抖音
在2022年京東成為央視春晚獨家互動合作伙伴，分別發(fā)放了價值15億元的紅包和商品；
2024年京東再次拿下春晚，以抽獎互動的形式送出一億份一分錢實物獎品，以及汽車使用權(quán)等大獎。
圖源：京東官微
隨后小紅書也官宣，正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。
阿里回歸用戶路線走對了
阿里上春晚，無非就是沖著用戶去的，我們可以看到的是這兩年來阿里十分看重用戶的增長價值。
馬云在去年指出淘天集團未來的發(fā)展指出三個方向：回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)。
到今年4月馬云還在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)表題為《致改革致創(chuàng)新》的帖子，稱阿里巴巴已重回健康成長軌道，并支持繼續(xù)改革。
他直言，“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”
自從吳泳銘接手淘天一號位后，阿里財報電話會議關鍵詞從“低價”“聚焦價格敏感用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?8vip會員”“用戶留存”等。由此可見，卷低價的時代已經(jīng)過去，低價不再是爭奪用戶的核心，更不是行業(yè)內(nèi)卷的唯一解法。
圖源：阿里2024年三季度財報
今年以來，阿里在用戶購物體驗的提升上投入很大，阿里更加重視用戶的積累、用戶價值的深度挖掘、提升用戶復購率。
比如淘寶網(wǎng)頁版改版、618大促期間淘寶天貓取消預售、升級88VIP權(quán)益......除此之外，阿里在今年9月和騰訊“拆墻”，淘寶全面接入微信支付。
圖源：淘寶
隨即摩根士丹利、高盛等多家華爾街投行今日紛紛發(fā)布研報指出，淘寶接入微信支付，是騰訊和阿里巴巴合作的重要里程碑，淘寶天貓有望獲取數(shù)億潛在用戶。
事實證明，在用戶這條路線下手，阿里也拿到了很好的成績。11月15日，阿里巴巴集團發(fā)布2024年第三季度財報。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，集團營收2365.03億元，同比增長5%；凈利潤435.47億元，同比增長63%；經(jīng)營利潤352.46億元，同比增長5%；歸屬于普通股股東的凈利潤為438.74億元，同比增長52%。
圖源：阿里2024年三季度財報
阿里集團的六大業(yè)務收獲頗豐，其中淘天、阿里國際表現(xiàn)突出。三季度，作為阿里的核心業(yè)務，淘天集團營收989.94億元。
選擇回歸用戶后，淘天將88VIP、1688會員視為增長的切入口。其中，88VIP數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長，達到4600萬，帶動線上訂單量和GMV雙雙增長，從而提高客戶管理費的收入。
尤其是今年雙11，淘寶天貓GMV增長強勁，88VIP年度合作品牌雙11成交同比增長超300%。
另外，1688的PLUS會員帶動增值服務收入增加，助力批發(fā)業(yè)務營收59.86億元，同比增長18%。
在未來，阿里CEO吳泳銘透露，未來平臺會保持對核心人群、核心品類的投入，增加對新用戶的投入，并提升用戶留存，這些措施的執(zhí)行會帶來平臺的長期增長。
如今阿里再度加持春晚這一國民級的流量入口，是其深化用戶價值、強化用戶粘性的重要一環(huán)。未來，阿里還將繼續(xù)聚焦用戶價值推動平臺長期發(fā)展，為用戶創(chuàng)造更多價值。
不過，在抖快拼等內(nèi)容平臺崛起，用戶在不斷被分食，阿里還有很長的一段路要走。
