在當前經濟逐步復蘇、消費市場亟待進一步激活的大環境下，電商行業一年一度的618購物狂歡節（下稱618大促）即將步入正式期，成為拉動消費、促進經濟增長的重要引擎。

從5月中旬開始，主流電商平臺就已經陸續啟動今年的618大促相關預熱活動。面對消費者日益多樣化、個性化的需求，以及不斷變化的市場競爭格局，各大電商平臺積極求變。

今年的618，呈現出開放合作、簡化操作、強調技術等一系列新趨勢，這些改變不僅是電商平臺提升自身競爭力的關鍵舉措，更是為消費市場注入新活力、推動消費升級的重要動力。

電商破壁壘開放合作

從簡化規則到技術競速

在今年的618大促中，電商平臺通過多維度的創新舉措，重塑消費者購物體驗，同時也在各個領域展開激烈的競爭博弈。

開放合作成為顯著趨勢，各大電商巨頭紛紛打破原有壁壘，尋求跨界合作，且在合作方向與深度上各有側重，形成差異化競爭。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。雙方就品牌商家種草達成戰略合作，共建三方賬號。淘寶天貓將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。

與此同時，多家媒體報道稱京東已與小紅書達成戰略合作協議，雙方將在電商閉環領域展開深度合作，實現小紅書筆記內商品鏈接直接跳轉京東頁面的功能。針對上述合作，新京報貝殼財經記者求證京東方面，截至記者發稿時，暫無回復。

操作流程的簡化上，平臺間也在暗自較勁。淘寶率先取消延續多年的“跨店滿減”機制，推出“官方立減15%起，最高50%”的簡單化優惠。如果是88VIP（會員）的話，在“立減”之外還可以享受疊加補貼，平臺提供了共計820元的專屬大額券。

京東則延續了滿減規則，首次將“以舊換新”國家補貼（下稱國補）與平臺“百億補貼”深度整合，形成雙重讓利機制，在京東“國家補貼×百億補貼”頻道，消費者購買手機數碼、家電家居等消費品，至高可省2000元。拼多多推出“三單挑戰”機制：鼓勵用戶連續三次下單，每完成一筆訂單，系統即解鎖下一檔折扣。第一單可享79折，最高減50元；第二單可享75折，最高減15元；第三單可享3折，最高減8元。

技術的深度應用也成為平臺競爭的核心戰場。本次618大促，淘寶天貓“AIGX”人工智能技術體系已經在其眾多業務中落地，幫助商家提高流量分配效率與廣告投放的投資回報率。京東發力數字人直播，推出全新時尚數字人形象，并且面向商家免費開放AI產品。

“次拋”等細分賽道爆發

即時零售“分鐘級”競速

“我早就想換手機了，這次618大促我等到了國補疊加電商平臺的補貼，立省2000元拿下手機。”北京消費者李女士說道。本次618大促，各大平臺圍繞國家補貼政策展開激烈競爭。

數據顯示，京東618心動購物季開啟以來，京東3C（計算機、通訊和消費電子產品）數碼品類成交額同比增長超50%。京東AI（人工智能）相關商品銷售成為黑馬，成交額同比增長超100%。淘寶方面，綠色節能產品受青睞。618開賣4小時內，淘寶平臺國補領取次數比去年雙十一同期3倍增長。蘋果20分鐘成交額超過去年618開售首日全天。

與此同時，細分賽道正在出圈。美腕公司在618大促開啟前推出銀發群體直播間，隨著618大促開啟以來，直播間粉絲快速增長至37萬人，已累計吸引超2000萬人次觀看。該直播間布局有全品類產品，并針對中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”，從而滿足老年群體日益多元的消費需求。

淘寶數據顯示，高端運動裝備熱賣。今年馬拉松、越野跑、鐵三賽事火了，這些運動正在經歷從“小眾”到“大眾”。天貓618開售首日，迪桑特、可隆、伯希和等品牌銷量同比去年增長均超50%，薩洛蒙品牌銷量同比去年增長超400%。

本次618大促預售當中，“次拋（小分量獨立包裝的產品）”也成為了直播間里的新分類標簽，該分類產品客單價從40-1500元左右不等。截至5月18日，美腕數據顯示，本次618大促，在李佳琦直播間中，次拋產品的相關鏈接銷量已經超62萬單。

近期，電商即時零售領域的競爭態勢也呈現白熱化。5月26日，阿里系即時零售業務淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單數已超4000萬，距淘寶閃購5月2日上線不到一個月，淘寶閃購的非茶飲訂單占比已達75%。同日，美團發布2025年第一季度財報，截至一季度末，美團閃購非餐飲即時零售日單量為1800萬單，其持續進行美團閃電倉的布局和建設，尤其是在低線市場，美團閃電倉的訂單占比持續提升。5月15日，京東首席執行官許冉表示京東外賣日單量已達到2000萬單。

記者梳理發現，淘寶閃購更注重將淘寶10億用戶引入即時零售場景；而京東外賣側重于發揮供應鏈優勢，在即時達方面差異化競爭；美團則更多在商超便利以及下沉市場深耕細作。這場即時零售大戰的背后是，電商的履約時效從“天”開始向“分鐘”進化，消費者需求已從“囤貨”轉向“即時滿足”。

隨著三家公司深入即時零售，未來競爭也將從發券讓消費者體驗，轉而聚焦于供應鏈深度、履約效率與用戶體驗的綜合較量。